Khi du khách không còn “càn quét” hàng hóa, một cuộc cách mạng bán lẻ nhắm vào khách hàng đỉnh cao đang âm thầm diễn ra từ Ginza đến Shinjuku
By Eric｜FDI News
Làn sóng du lịch thời hậu đại dịch cùng với sự mất giá lịch sử của đồng Yên đang mang lại một sự thịnh vượng chưa từng có cho ngành bán lẻ Nhật Bản, nhưng đằng sau những con số đó, một sự chuyển dịch cơ cấu sâu sắc đang diễn ra. Thời hoàng kim của các cửa hàng miễn thuế bán buôn, từng là biểu tượng cho huyền thoại “bakugai” (mua sắm ồ ạt) của các đoàn khách Trung Quốc, đã không còn. Thay vào đó, các trung tâm thương mại trăm tuổi như Mitsukoshi Isetan, Takashimaya đang lặng lẽ chuyển hướng, đặt cược vào một nhóm khách hàng thượng lưu quốc tế mới, những người bí ẩn và chi tiêu mạnh tay hơn.
Đây không chỉ là sự điều chỉnh chiến lược bán hàng, mà là một cuộc cách mạng tự thân mang tính sống còn. Khi cơ cấu du khách đến Nhật chuyển từ các tour du lịch theo đoàn sang các chuyến đi cá nhân hóa, sâu sắc với sức chi tiêu cao hơn, mô hình truyền thống dựa vào các mặt hàng miễn thuế giá rẻ để thu hút đám đông đã mất đi hiệu lực. Bài viết này sẽ phân tích sâu về cách ngành công nghiệp bách hóa Nhật Bản, trong làn sóng này, đã từ bỏ nỗi ám ảnh về “số lượng” để theo đuổi sự “chất lượng” đỉnh cao — thông qua việc tăng cường các mặt hàng xa xỉ, tác phẩm nghệ thuật và cung cấp các dịch vụ VIP được cá nhân hóa cao độ, nhằm biến mình từ một “trung tâm mua sắm” thành một “câu lạc bộ độc quyền” phục vụ khách hàng đỉnh cao của kim tự tháp toàn cầu. Sự thành bại của canh bạc này không chỉ quyết định tương lai của những gã khổng lồ bán lẻ này, mà còn sẽ định nghĩa lại vai trò của Nhật Bản trên bản đồ du lịch thế giới.
Sự ảo tưởng của những con số: Khi chi tiêu cao cấp thay thế cho lượng khách đông đúc
Theo thống kê mới nhất từ Tổ chức Du lịch Quốc gia Nhật Bản (JNTO), tổng chi tiêu của du khách nước ngoài đến Nhật trong quý đầu năm 2024 đã đạt mức kỷ lục 1,7505 nghìn tỷ Yên, con số này dễ dàng vượt qua mức trước đại dịch. Tuy nhiên, điều thực sự khiến các lãnh đạo cấp cao của ngành bách hóa nín thở không phải là tổng số tiền, mà là sự thay đổi cơ cấu trong chi tiêu bình quân đầu người. Du khách từ Châu Âu, Mỹ, Trung Đông và các quốc gia có thu nhập cao ở Đông Nam Á có mức chi tiêu bình quân đầu người cao hơn nhiều so với thị trường Đông Á truyền thống, và danh mục tiêu dùng cũng chuyển mạnh từ mỹ phẩm, đồ điện tử sang trang sức, đồng hồ và các thương hiệu thiết kế có đơn giá lên tới hàng triệu Yên.
“Chúng tôi đang chứng kiến một nhóm khách hàng hoàn toàn khác,” một quản lý cấp cao phụ trách dịch vụ khách VIP quốc tế tại Mitsukoshi Ginza tiết lộ một cách riêng tư. “Họ rất ít nhạy cảm về giá cả, nhưng yêu cầu về tính độc đáo và trải nghiệm lại cao chưa từng thấy. Điều họ muốn không phải là giảm giá, mà là những sản phẩm phiên bản giới hạn mà ngay cả ở trong nước Nhật cũng khó mua được.” Sự thay đổi này buộc các trung tâm thương mại phải suy nghĩ lại về giá trị cốt lõi của mình.
Chuyển hướng chiến lược: Từ “quầy miễn thuế” đến “salon cá nhân”
Người thực thi quyết liệt nhất trong cuộc chuyển hướng chiến lược này không ai khác chính là Mitsukoshi Isetan Holdings. Tập đoàn này đã quyết đoán đóng cửa cửa hàng miễn thuế trong thành phố tại khu vực trung tâm Ginza vào năm 2022, nơi từng là một địa danh của “bakugai”. Thay vào đó, họ tập trung cao độ nguồn lực vào các cửa hàng flagship của mình — cửa hàng chính Isetan Shinjuku và Mitsukoshi Nihonbashi.
Bước vào cửa hàng Isetan Shinjuku ngày nay, các quầy hoàn thuế tạm thời dành cho khách đoàn trong quá khứ đã biến mất, thay vào đó là khu vực đồng hồ cao cấp được mở rộng, không gian phòng trưng bày giới thiệu các tác phẩm của các nghệ sĩ mới nổi toàn cầu, và các salon mua sắm riêng tư chỉ dành cho khách hàng được mời. Tại đây, các “nhân viên tư vấn mua sắm cá nhân” thông thạo nhiều ngôn ngữ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn có thể đặt nhà hàng Michelin, sắp xếp các trải nghiệm văn hóa riêng cho khách hàng. Theo báo cáo tài chính mới nhất của họ, doanh thu từ các mặt hàng xa xỉ và trang sức giá trị cao đã trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, trong đó hơn 30% đến từ du khách quốc tế.
Tương tự, một gã khổng lồ khác là Takashimaya cũng đã mở rộng đáng kể các dịch vụ nhắm đến những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao tại các cửa hàng ở Osaka, Kyoto. Họ không chỉ tăng cường hợp tác với các thương hiệu xa xỉ hàng đầu để ra mắt các sản phẩm độc quyền, mà còn bắt đầu sử dụng mạng lưới khách hàng và đối tác nước ngoài của mình để cung cấp các dịch vụ “vượt trên cả bán lẻ”, bao gồm cả tư vấn bất động sản tại Nhật Bản. Tất cả đều hướng đến một mục tiêu rõ ràng: biến tiêu dùng du lịch ngắn hạn thành mối quan hệ khách hàng dài hạn.
Sức đẩy từ địa chính trị và những rủi ro tiềm ẩn
Đằng sau sự chuyển đổi này, ngoài chất xúc tác từ việc đồng Yên mất giá, còn có bóng dáng của địa chính trị. Tốc độ phục hồi của các tour du lịch theo đoàn từ Trung Quốc đại lục đến Nhật Bản không như mong đợi, điều này khách quan đã thúc đẩy ngành bán lẻ Nhật Bản phải thoát khỏi sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất và tăng tốc khai thác các nguồn khách quốc tế đa dạng hơn. Nhìn từ kết quả, cuộc “chuyển đổi bắt buộc” này ngược lại đã mở ra một giới hạn tăng trưởng mới cho họ.
Tuy nhiên, việc đặt cược hoàn toàn tương lai vào mô hình tiêu dùng của tầng lớp đỉnh cao không phải là không có rủi ro. Mối lo ngại hàng đầu là, việc quá chiều chuộng các khách hàng giàu có quốc tế có thể sẽ làm xa lánh nhóm khách hàng nội địa, vốn là nền tảng cơ bản của họ. Khi cửa hàng tràn ngập các hướng dẫn viên nói tiếng nước ngoài và các dịch vụ được thiết kế riêng cho du khách, người tiêu dùng địa phương có thể cảm thấy bị bỏ rơi. Thứ hai, làn sóng tiêu dùng được thúc đẩy bởi đồng Yên yếu này có thể kéo dài bao lâu vẫn là một ẩn số. Một khi tỷ giá hối đoái đảo chiều, hoặc kinh tế toàn cầu xuất hiện biến động, ngân sách du lịch của nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá này cũng có thể bị thu hẹp theo.
“Chúng tôi đang đi trên một sợi dây rất mảnh,” một nhà phân tích ngành bán lẻ giấu tên bình luận. “Mật ngọt của hôm nay có thể là thuốc độc của ngày mai. Điều cốt yếu là liệu họ có thể xây dựng được những rào cản dịch vụ thực sự khó bắt chước, vượt trên cả bản thân sản phẩm, trong khi đang hưởng thụ làn sóng lợi nhuận này hay không.”
Từ Tokyo đến Osaka, những ô cửa kính của các trung tâm thương mại trăm tuổi Nhật Bản vẫn sáng bóng lộng lẫy, nhưng logic vận hành bên trong đã được viết lại hoàn toàn. Chúng không còn là nơi chỉ đơn thuần bán hàng hóa, mà giống như một nền tảng để sàng lọc, phục vụ và kết nối sâu sắc với tầng lớp siêu giàu mới trên toàn cầu. Cuộc cách mạng bán lẻ tạm biệt “bakugai” này cuối cùng sẽ đưa những gã khổng lồ thương mại này đến một tương lai bền vững hơn, hay chỉ là một giấc mơ ngắn ngủi dưới tác động của đồng Yên mất giá? Câu trả lời, có lẽ ẩn giấu trong những biến động của chu kỳ kinh tế toàn cầu tiếp theo, và trong việc liệu họ có thể tìm thấy điểm cân bằng tinh tế nhất giữa sự xa hoa tột đỉnh và việc phục vụ thị trường nội địa hay không.
