FDI News Editorial Department | July 14, 2025
Vào một buổi tối cuối tuần tại Thành phố Hồ Chí Minh, không khí không chỉ mang theo cơn gió mùa ẩm nóng mà còn có một hương vị mang tên “kỳ vọng”. Tại đây, một bữa ăn từ lâu đã vượt qua nhu cầu cơ bản là ăn no, mà đã phát triển thành một buổi trình diễn xã hội và khám phá văn hóa được dàn dựng công phu. Làn sóng này, được thúc đẩy bởi tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và dân số tiêu dùng trẻ, đang đẩy thị trường ẩm thực Việt Nam lên một tầm cao chưa từng có.
Trọng tâm của xu hướng này là một sự thật không thể phủ nhận: Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi mang tính cấu trúc từ “ẩm thực chức năng” (Functional Dining) sang “ẩm thực trải nghiệm” (Experiential Dining). Theo dữ liệu từ cơ quan nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường dịch vụ ẩm thực Việt Nam dự kiến sẽ đạt gần 21 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 và tiếp tục mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đáng kinh ngạc. Động lực thực sự đằng sau điều này là thế hệ Z đông đảo và tầng lớp trung lưu đang nổi lên nhanh chóng, những người có thu nhập khả dụng và khao khát biến tiêu dùng thành “giá trị xã hội” có thể chia sẻ trên Instagram, TikTok. Điều này giải thích tại sao các loại hình ẩm thực có tính tương tác cao như lẩu và nướng đang trở thành đường đua nóng nhất trên thị trường.
Cuộc đối đầu trực diện giữa các ông lớn bản địa và thương hiệu quốc tế
Trong cuộc chiến trên bàn ăn này, “gã khổng lồ” ngành F&B của Việt Nam, Golden Gate Restaurant Group (GGG), chắc chắn là người định hình thị trường. Sở hữu hơn 20 thương hiệu và hàng trăm cửa hàng, từ chuỗi lẩu Kichi-Kichi đến nướng Hàn Quốc Gogi House, GGG đã thành công chiếm lĩnh mọi ngóc ngách của thị trường đại chúng thông qua quy trình chuẩn hóa và quy mô thu mua lớn. Họ không chỉ hiểu khẩu vị của người Việt mà còn biết cách nhân rộng mô hình kinh doanh thành công một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các đối thủ quốc tế đang mang đến những biến số mới cho thị trường. Gã khổng lồ lẩu đến từ Trung Quốc, Haidilao (Hải Để Lao), kể từ khi vào Việt Nam, đã định nghĩa lại tiêu chuẩn trải nghiệm lẩu cao cấp bằng “dịch vụ mang tính sân khấu” gần như huyền thoại của mình – từ làm móng miễn phí đến biểu diễn múa đổi mặt Tứ Xuyên. Đối với nhiều người trẻ Việt Nam, dùng bữa tại Haidilao không chỉ là ăn uống mà còn là một hoạt động giải trí đáng để khoe trên mạng xã hội. Một đối thủ lớn khác trong nước là RedSun ITI (sở hữu các thương hiệu như King BBQ), cũng đang đối mặt với áp lực từ xu hướng ẩm thực trải nghiệm quốc tế này, buộc họ phải tìm kiếm những kết nối cảm xúc mới ngoài lợi thế về giá cả cạnh tranh truyền thống.
Tột đỉnh của “trải nghiệm”: Không chỉ là món ăn, mà là câu chuyện
Nhưng nếu nói về một ví dụ điển hình cho việc đưa “trải nghiệm” lên đến đỉnh cao, không thể không nhắc đến Pizza 4P’s, một thương hiệu rất được yêu thích tại Việt Nam. Chuỗi nhà hàng pizza do một doanh nhân người Nhật thành lập tại Việt Nam này đã vượt xa bản chất của một nhà hàng. Họ tự xây dựng nhà máy sản xuất phô mai, theo đuổi triết lý “từ nông trại đến bàn ăn” (Farm-to-Table), và thiết kế không gian nhà hàng như một sân khấu mở. Thứ mà khách hàng tiêu thụ ở đây không chỉ là một chiếc pizza Margherita, mà là một câu chuyện hoàn chỉnh về sự bền vững, tinh thần nghệ nhân và sự sáng tạo. Thành công của Pizza 4P’s chứng minh rằng, tại thị trường Việt Nam, nội hàm của “trải nghiệm” vô cùng phong phú, đó có thể là dịch vụ, là thiết kế, và hơn thế nữa, là một triết lý thương hiệu ăn sâu vào lòng người.
Hướng đi chính xác của người thách thức từ Đài Loan
Chính trong bối cảnh thị trường chú trọng trải nghiệm và sự khác biệt như vậy, Tiểu Mông Ngưu (Xiao Meng Niu), thương hiệu lẩu cao cấp đến từ Đài Loan, đã nhìn thấy cơ hội của mình. So với sự náo nhiệt của Haidilao, “nước lẩu thuốc bắc dưỡng sinh thượng hạng” và “hương vị thảo nguyên Mông Cổ” mà Tiểu Mông Ngưu tập trung vào mang đến một giá trị hoàn toàn khác biệt. Chiến lược của họ không phải là cạnh tranh trực tiếp về quy mô với các ông lớn hiện có, mà là nhắm đến một phân khúc khách hàng cụ thể hơn trên thị trường: những người tiêu dùng cao cấp chú trọng đến chất lượng nguyên liệu, theo đuổi chế độ ăn uống lành mạnh và có hứng thú với văn hóa ẩm thực thảo dược Trung Hoa.
Một nhà phân tích đầu tư quen thuộc với thị trường Đông Nam Á nhận xét: “Cơ hội của Tiểu Mông Ngưu nằm ở ‘sự tinh tế’ và ‘yếu tố sức khỏe’. Khi thị trường tràn ngập các loại lẩu cay đậm vị, một ‘nồi lẩu cay trắng’ nhấn mạnh sự ôn hòa, bổ dưỡng tự thân nó đã mang tính thời sự và khác biệt cao. Điều này sẽ có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với các gia đình trung lưu Việt Nam, những người đã cảm thấy nhàm chán với các chuỗi nhà hàng tiêu chuẩn hóa và đang tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực độc đáo, riêng tư hơn.” Có thể nói,布局 của Tiểu Mông Ngưu là một nước đi chính xác và được tính toán kỹ lưỡng để tìm ra một đại dương xanh trong biển đỏ F&B đầy cạnh tranh của Việt Nam.
Vị giác của tương lai
Cuộc cách mạng ẩm thực của Việt Nam chỉ mới bắt đầu. Cùng với quá trình đô thị hóa tăng tốc và thế hệ kỹ thuật số trở thành lực lượng tiêu dùng chính, khao khát về “trải nghiệm” sẽ chỉ ngày càng mãnh liệt. Người chiến thắng trong tương lai sẽ không còn là những người chỉ đơn thuần cung cấp thức ăn, mà là những thương hiệu có thể tạo ra ký ức, kể những câu chuyện và biến một bữa tối thành một hành trình khó quên. Đối với tất cả những người chơi trong cuộc, thách thức và cơ hội cùng tồn tại, và vị giác của người tiêu dùng Việt Nam đang chờ đợi những bất ngờ tiếp theo.
